Stammkunden sind im Marketing und in der Geschäftsentwicklung wichtig, denn sie bringen in Bezug auf den Gewinn die meisten Einnahmen. Für Stammkunden geben Sie nur einmal Geld aus und die Folgebestellungen können als Umsatz / Gewinn verbucht werden.
Natürlich entstehen Kosten für die Kundenkommunikation, wie E-Mails, Services etc, aber diese sind geringer als die Kosten für die Gewinnung von Neukunden. Daher sind wiederkehrende Kunden profitabler als solche, die einmalig einen Kauf tätigen. Worauf ich hinaus will, Kundenbindung ist wichtig.
Was ist Lifetime Value?
Rechnen sich Ihre Investitionen in die Kundenakquise oder das Kundenmanagement langfristig? Diese Frage sollte sich jedes Unternehmen stellen. Mit Customer Lifetime Value können sie den Kundenwert berechnen. Lifetime Value wird auch als LTV oder CLV abgekürzt und beschreibt den Kundenlebenszyklus. Genauer gesagt, kann damit der Umsatz, den ein Kunde Ihnen über die gesamte Zeit mit seinen Käufen bringt, berechnet werden. Sie wird meist vom Umsatz losgelöst berechnet, d.h. es handelt sich nicht um die Höhe der Einkäufe, sondern um die Nettoeinnahmen daraus.
Warum soll ich den Kundenlebenszyklus messen?
Lifetime value-Kennzahl zeigt die Leistung Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Produkte. Sie können die reelle Situation über Ihre Ausgaben für Kundengewinnung besser erkennen. Dadurch können Sie erkennen, welche Kunden Ihnen Umsatz bringen und sich auf diese konzentrieren. Sind es Stammkunden? Wie teuer ist es neue Kunden zu aquirieren? Mithilfe dieser Kennzahl können Sie erkennen, ob sich Ihre Investitionen in eine Kundenbeziehung rechnen oder nicht. Auf der berechneten Basis des Lifetime Value, können Sie gezielte Marketingmaßnahmen und Ihr Budget für Ihre Zielgruppe planen und damit effizienter arbeiten.
Was kann ich mit Lifetime value berechnen?
- Sie können ausrechnen welches Zielgruppensegment den meisten Umsatz generiert und sich auf Ihre Zielgruppe konzentrieren.
- Wenn Sie den Lifetime Value berechnet haben, können Sie prognostizieren, wie hoch die Marketingkosten sein werden.
- Sie können besser Ihre Kanäle für Marketing aussuchen.
- Sie können Ihre Zielgruppe auf Basis des Lifetime Value segmentieren und effektive Werbekampagnen erstellen.
- Wenn Sie den Lifetime Value kennen und im Blick haben, können Sie schneller Probleme erkennen und dafür eine Lösung suchen.
Lifetime Value Berechnung
Um dies zu berechnen, werden verschiedene Formeln verwendet – einige sind einfacher, andere sind wiederum komplexer. Wir werden uns die Berechnungen zur Ermittlung von Arten von Lifetime Value anschauen.
Folgende Formel kann für die Berechnung verwendet werden:
T= Dauer der Kundenbeziehung
eT= erwartete Einzahlungen der Kundschaft
aT= Kundenspezifische Auszahlungen
i= Kalkulationszinssatz auf die Dauer der Kundenbeziehung.
Summe Tx(eT-aT) / 1+i) xT)
Aber auch weitere, wie die Berechnung unten:
Wenn zum Beispiel 100 Euro ausgegeben werden, um einen Servicenutzer zu gewinnen und er sechs Monate lang einen Betrag von 1.000 Euro pro Monat zahlt und das Nettoeinkommen 0,5 beträgt, kann die Metrik mit der folgenden Formel berechnet werden:
(1.000 Euro × 6 Monate) × 0,5 – 100 = Lifetime Value
Es stellte sich heraus, dass der Lebenszyklus eines Kunden für ein höherwertiges Produkt 2.900 Euro betrug.
Es gibt eine weitere Möglichkeit, den Lifetime value zu berechnen – sie ist einfacher, zeigt aber den Umsatz statt des Nettogewinns. Nehmen wir die gleichen Bedingungen: Ein Kunde zahlt 1.000 Eur0 pro Monat für ein halbes Jahr für den Zugang zum Dienst. Sie können die Rechnung einfach mit der Anzahl der Einkäufe multiplizieren, indem Sie die Formel verwenden:
1.000 Euro × 6 Monate = Lifetime Value
Es ergibt sich ein Betrag von Euro 6.000. Dies sieht hübscher aus als die Zahl, die man durch die Berechnung nach der ersten Formel erhält, aber sie gibt die reale Situation nicht genau wieder. LTV ist besonders wichtig in der End-to-End-Business-Analyse.
Lifetime Value auf der Grundlage historischer Daten
Der Indikator wird auf der Grundlage der Daten berechnet, die das Unternehmen bereits über den Kunden gesammelt hat.
Sie ist leicht zu berechnen, wenn Sie ein eigenes Datenverarbeitungssystem haben – zum Beispiel ein CRM-System. Um den Lebenszyklus eines Kunden zu berechnen, müssen Sie sich die Historie aller seiner Bestellungen bis hin zur letzten Transaktion ansehen und die Beträge addieren, die er ausgegeben hat.
Warenkorb 1 + Warenkorb 2 + Warenkorb 3 und so weiter = Lifetime Value
Ein Kunde hat zum Beispiel seinen ersten Kauf von 100 Euro, seinen zweiten Kauf von 130 Euro und seinen dritten Kauf von 180 Euro getätigt. In diesem Fall beträgt sein Lifetime Value 310 Euro.
Die Formel mit dem durchschnittlichen Bruttogewinn gibt Ihnen genauere Informationen. Auf diese Weise können Sie sehen, wie viel Nettogewinn ein Kunde bringt. Dazu muss die Summe aller Aufträge mit dem durchschnittlichen Rohertrag multipliziert werden. Diese Zahl wird in jedem Unternehmen separat berechnet.
(Summe aller Käufe) × durchschnittlicher Rohertrag = Lifetime Value
Es gibt einen noch einfacheren Weg, multiplizieren Sie die Durchschnittsrechnung mit der Anzahl der Käufe, die ein Kunde getätigt hat.
Durchschnittsrechnung × Anzahl der Käufe = Lifetime Value
Nehmen wir an, die durchschnittliche Rechnung des Unternehmens beträgt 1.500 Euro. Ein bestimmter Kunde hat 17 Bestellungen aufgegeben. Sein Lebenszyklus beträgt also 25.500. Diese Formel kann auch durchschnittlichen Rohertrag berücksichtigen, aber so oder so ergibt sie einen Durchschnitt anstelle der tatsächlichen Zahlen.
Es gibt eine andere Möglichkeit, die Zahl zu berechnen. Berücksichtigen Sie die durchschnittliche Rechnung, die Anzahl der Käufe pro Monat von einem Kunden und die durchschnittliche Anzahl der Monate, in denen der Kunde bei Ihnen einkauft.
Durchschnittliche Rechnung × Käufe pro Monat pro Kunde × die Dauer, die der Kunde bei Ihnen kauft = Lifetime Value
Ein Beispiel: Ein Unternehmen bedient 154 Kunden pro Jahr. Jeder Kunde tätigt durchschnittlich 3 Einkäufe pro Monat, kauft 6 Monate lang, und die Durchschnittsrechnung beträgt 2.380. In diesem Fall würde der LTV 42.840 Euro ohne durchschnittlichen Rohrertrag betragen. Das heißt, der durchschnittliche Kunde bringt mehr als 42.000 ein.
Die Formel kann kompliziert sein, um ein möglichst genaueres Ergebnis zu erhalten. Das sieht dann so aus:
(Betrag des ersten Kaufs + Betrag des zweiten Kaufs + Betrag des dritten Kaufs) – Kosten für Anwerbung und Bindung – Kosten für Produkte = Lifetime Value
Hier müssen wir die Nettokosten für jedes an den Kunden verkaufte Produkt separat berechnen und die erhaltenen Summen addieren, um die gesamten Nettokosten aller verkauften Produkte zu sehen. Diese Formel ist die komplexeste und die genaueste.
Lifetime Value – Forecast
Ein Wert, der hilft, die Beträge vorherzusagen, die zukünftige Kunden im Durchschnitt bei Ihnen lassen werden. Eine gute Möglichkeit um sich einen Überblick zu verschaffen, wie die Einkünfte sein könnten. Damit können Sie sich Marketingziele setzen. Um den Wert zu berechnen, müssen Sie die durchschnittliche Rechnung, die durchschnittliche Zeit, die ein Kunde bei Ihnen bestellt, die durchschnittliche Anzahl der Verkäufe pro Monat und den Gewinnanteil am Umsatz, oder den durchschnittlichen Rohertrag kennen. Alle Informationen über Kunden können aus CRM- oder den Dokumenten entnommen werden. Der durchschnittliche Rohrertrag sollte separat ausgerechnet werden.
Die Formel ist komplexer, im Vergleich zu der historischen Lifetime Value.
Durchschnittliche Anzahl von Bestellungen pro Monat × durchschnittliche Rechnung × durchschnittlicher Rohrertrag)× durchschnittliche Anzahl von Monaten der Kundenbindung = Lifetime Value
Berechnen wir zum Beispiel den Customer Lifetime Cycle für einen Online-Service. Es hat 700 Benutzer, jeder von ihnen zahlt einmal im Monat eine Rate von 400 Euro. Im Durchschnitt zahlen die Benutzer für das Produkt 2 Jahre, d. h. 24 Monate, und der Lifetime Value des Dienstes beträgt 0,7. Der LTV wird 6720 für eine Person betragen.
Sprechen Sie uns an, wir beraten sie gern zu diesem Thema.